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2014年8月第1期

智能手機行業(yè)向成熟期過度營銷策略要點

---用產品生命周期理論分析

近日，三星電子發(fā)布2014年第二季度預計財報。三星電子預計，第二季度營業(yè)利潤為7.2萬億韓元（約合71.2億美元），同比大幅減少24.5 %，這將是三星電子連續(xù)第三個季度營業(yè)利潤下滑，也是繼2012年第二季度以來，首次營業(yè)利潤跌破8萬億韓元大關。三星電子還預計，第二季度銷售額為52萬億韓元，同比下滑9.4%，環(huán)比下降3.13%。鑒于三星對手機業(yè)務部門利潤的依賴(該部門為三星貢獻了超過四分之三以上的利潤)，手機利潤尤其是智能機利潤的下降是三星電子利潤下降的主要原因。三星的利潤下降不是一個簡單孤立的事情，預示著智能手機行業(yè)本身已經發(fā)生了深刻的變化。

產品生命周期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。弗農認為：產品生命是指產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引進期)、成長期、成熟期和衰退期，不同的階段有不同的特征，企業(yè)也相應的應該采取不同的營銷策略。

我們將產品生命周期理論應用于智能手機這一行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)正處在成長期末期并向成熟期過度。

1、銷量

從2007年到2013年全球智能手機的銷量從1億部上升到2013年的10億部，6年時間銷量快速增長，2014年智能手機預計銷量13億部。

從2008年到2013年全球智能手機的銷量增長率出現(xiàn)先上升后下降的趨勢，預計2014年智能手機預計銷量增長率為29.48%，說明智能機銷量增長率已經放緩，處于成長期末期，預計銷量增長持續(xù)放緩。

2、顧客

調研機構尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，截止2012上半年，中國智能手機用戶占比所有手機用戶的2/3，是在高速增長的金磚四國（巴西，俄羅斯，印度，中國）市場中唯一由智能手機用戶占據(jù)主導地位的國家。IDC預測，到2016年，中國智能機普及率將達到驚人的72%，大部分手機用戶使用的都將是智能機。2013年10月美國智能手機用戶數(shù)約1.492億，滲透率為62.5%。

3、競爭者

雖然目前沒有可靠的智能手機生產商的數(shù)量數(shù)據(jù)，但是從國內智能手機廠商的崛起可以看出智能手機生產商的數(shù)量在逐年增加，包括中興、華為、酷派、聯(lián)想等傳統(tǒng)手機廠商，及新近崛起的小米、oppo、步步高等也在搶奪市場份額，還不算各類山寨智能機生產廠商，市場競爭日趨激烈是不言而喻的，競爭者的增多同樣是行業(yè)由成長期向成熟期過度的標志。

由成長期向成熟期過度，智能手機生產商的營銷策略必須發(fā)生相應的變化：

1、市場營銷策略重心由滲透市場向保持市場占有率轉變。尤其是一線品牌，蘋果、三星在國內一二線城市的滲透率已經很高，保持市場占有率可以通過開拓國內三四線城市市場的方式實現(xiàn)。

2、營銷支出應該下降。三星開拓市場依靠大量的廣告投入，密集的投放，可以說取得了很好的效果，但是廣告投入也是很高的。市場轉向成熟期以后廣告的投入就需要下降，一方面是因為品牌的知名度已經很高，另外控制廣告費用也是不得不考慮的因素。

3、營銷重點由培育品牌偏好向培育品牌忠誠度轉變。三星一直以來都是以高配置和大屏幕為買點迎合消費者，培育了一部分忠誠的消費者，但是高配置、大屏幕很容易被國內的競爭對手模仿，現(xiàn)在蘋果也計劃推出大屏幕的產品，這樣三星的產品就沒有特色。培育品牌忠誠度一直是蘋果的拿手好戲，通過獨特的產品設計，良好的用戶體驗，蘋果培養(yǎng)了大批果粉，蘋果的做法值得其他廠商學習。

4、營銷目的由追求市場占有率向追求最大的利潤率轉變。這個階段市場占有率高的品牌會遭到圍攻，市場占有率會被蠶食，新增的消費者以中低端消費者為主。一線品牌應該以吸引中高端消費者為目的，不再追求市場占有率，而是更加關注利潤率。

5、分銷方式要更加密集，占領各類渠道，用最大的銷售網絡覆蓋目標消費群體。小米本來是通過饑餓營銷的方式在網上銷售，但是目前也已經改變作法，不再采取饑餓營銷，而是放量銷售，預計未來小米會增加線下的銷售渠道來擴大覆蓋群體。其他智能手機廠商則應該加大網絡銷售的開拓力度，同時增加線下渠道的密度，深入三四線市場甚至農村市場。

6、價格由滲透性價格策略向競爭性價格策略轉變。初期蘋果產品的定價高達5000左右，目前在售的iphone4實際售價已經在2000左右，通過多款產品覆蓋不同價區(qū)，同時降低了入門價格。相信激烈的市場競爭還會導致智能手機的價格進一步降低，所有智能手機廠商的產品定價都不可能不考慮競爭對手的定價。
 

作者：孫學利