近日，美國(guó)快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。寶潔公司表示：因?yàn)槌杀竞凸芾硇枨?，且成交量低而退市，并繼續(xù)在紐交所上市。目前巴黎泛歐交易所董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)這一決定。
——編者語(yǔ)
求是咨詢(xún)發(fā)布 | 《國(guó)有企業(yè)對(duì)標(biāo)創(chuàng)建世界一流管理研究》報(bào)告
求是咨詢(xún)董事長(zhǎng)安林、總經(jīng)理陳慶受邀參加ESG中國(guó)·創(chuàng)新年會(huì)
寶潔已有182年的歷史。旗下?lián)碛斜姸酁槿怂熘漠a(chǎn)品，比如潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士、汰漬等。但近幾年寶潔的銷(xiāo)售和股價(jià)表現(xiàn)卻不盡人意。2013—2018財(cái)年，寶潔全球凈銷(xiāo)售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，數(shù)據(jù)持續(xù)在低位下滑。 今年是寶潔進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)31周年。31年間，寶潔日化旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國(guó)各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣(mài)部。中國(guó)也一躍成為寶潔最大的國(guó)外市場(chǎng)。然而2016財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅為1%。同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)上，寶潔19營(yíng)收增長(zhǎng)低至0.28%。 百年老品牌通用電氣也面臨同樣的窘境。有著近 139 年歷史的通用電氣，是道瓊斯工業(yè)指數(shù)榜設(shè)立時(shí)榜上的 12 家公司之一。一度成為全球市值最高的公司，最高時(shí)曾超過(guò)8000億美元，但其股價(jià)從2016年下半年30美元左右跌到如今10美元以下，其表現(xiàn)也是道瓊斯工業(yè)指數(shù)成分股中最差的，最終于2018年6月被該指數(shù)除名，結(jié)束了其111年的成員歷史，如今市值僅有 1226 億美元。 那么，究竟是什么原因令寶潔、通用電氣增長(zhǎng)停滯，光環(huán)不再？ 一、品牌老化，缺乏個(gè)性 工業(yè)化時(shí)代，人均消費(fèi)水平不高，大眾化平價(jià)商品是大部分消費(fèi)者的選擇。而今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的選擇變得多樣化、個(gè)性化，缺乏鮮明特色的品牌逐漸沒(méi)落。正如馬云所預(yù)言：“小而美”的商品將更容易俘獲忠實(shí)的粉絲。 二、反應(yīng)遲鈍，營(yíng)銷(xiāo)失靈 面對(duì)撲面而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，兩家大集團(tuán)反應(yīng)似乎有些遲鈍。而且媒體廣告依然以功能訴求為主，難以觸達(dá)新生代消費(fèi)者，大型品牌快消公司的那套打法失了靈。 三、體型龐大，轉(zhuǎn)型困難 通用電氣以生產(chǎn)發(fā)電機(jī)和電動(dòng)機(jī)起家，通過(guò)并購(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，觸角延伸到家電、航空、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品、金融、醫(yī)療、媒體、安防等領(lǐng)域，旗下有多家子公司，雖然在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，不斷對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行加減，依然是全美最大的綜合性工業(yè)集團(tuán)。寶潔體制龐大，雖然多次出售品牌以瘦身自救，但最終效果不明顯，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型比較緩慢。 四、管理混亂，人才流失 寶潔曾前后四次更換CEO，大中華區(qū)高管離職消息不斷爆出；通用電氣2018年開(kāi)啟十幾年來(lái)最大重組。管理失效，人才流失已經(jīng)成為阻礙大企業(yè)發(fā)展的最大障礙。 五、競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)下行 寶潔和通用電氣均已在全球市場(chǎng)耕耘一百多年，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)滲透率很難再增長(zhǎng)，甚至曾經(jīng)引以為傲的市場(chǎng)份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食。拓展的新興產(chǎn)業(yè)又面臨眾多對(duì)手強(qiáng)而有力的夾擊，短時(shí)間難有成效。再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩，對(duì)寶潔、通用電氣等大集團(tuán)的影響更為深遠(yuǎn)。 綜上，企業(yè)管理專(zhuān)家、求是咨詢(xún)董事長(zhǎng)安林博士認(rèn)為：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)一成不變來(lái)維持強(qiáng)者的地位，特別是對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，在思想認(rèn)識(shí)和實(shí)際行動(dòng)上需要雙重“換血”，勇敢革命、大膽革新。增強(qiáng)內(nèi)部管理動(dòng)能，建立適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)和制度體系，以?xún)?nèi)促外，由外管內(nèi)，相輔相成，方能順暢運(yùn)行。寶潔和通用電氣的教訓(xùn)值得中國(guó)企業(yè)深思，改革創(chuàng)新之路“行百里者半九十”，后半程任務(wù)更為艱巨。